當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容
企業(yè)要學(xué)媒體推廣事物管理（1）
作者：周輝 時間：2008-8-1 字體：[大] [中] [小]
-
在利潤最大化的企業(yè)目標面前，企業(yè)的所有活動都具有極大的利益驅(qū)動性，往往忽視了利潤最大不單單指一次性或短暫性的收入，而是長期的，可持續(xù)的利潤的增長和獲得。在所有制約企業(yè)制定長期發(fā)展計劃的眾多要素當中，有一項是企業(yè)忽視或根本不重視的，那就是對媒體事物的統(tǒng)一管理。
媒體推廣事物管理現(xiàn)在還沒有一個確切的官方定義，在這里是指企業(yè)對其與媒體（包括電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等）之間因各種利益或公益活動產(chǎn)生的直接和間接關(guān)系，以及由這些關(guān)系引起的對企業(yè)的形象、知名度、曝光率、美譽度、等等影響的管理。媒體推廣事物種類眾多，包括媒體廣告的投放，與媒體合作、媒體曝光的選擇、與媒體關(guān)系等等。其中媒體廣告的投放是比較常規(guī)的媒體推廣事物，一般來講企業(yè)在年底或年初都會制訂相應(yīng)的計劃，在這里不作為重點來論述。需要強調(diào)的只有兩點：
1．推廣媒體的選擇。需要良好地確定推廣對象，明確推廣任務(wù)。推廣對象是依據(jù)消費者的需求、偏好、購買行為和購買習(xí)慣的差異性，按照一定的細分標準，把整體市場劃分為若干個需求與愿望各不相同的消費者群，確定目標消費群。
確定推廣對象后要搞清楚各個媒體的特點和適應(yīng)對象以及費用情況。傳統(tǒng)媒體（電視，廣播，報紙），其某一具體時段節(jié)目或某一具體欄目針對的是特定消費者，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡，各個文化水平，各個收入標準，各個生活層次的消費者。即便是同屬傳統(tǒng)媒體，其費用上也相差懸殊。而新媒體（主要是網(wǎng)絡(luò)）由于其對受眾物質(zhì)設(shè)備的要求，對受眾文化水平的要求，以及職業(yè)特點的要求，通過對某些共同特質(zhì)的消費特征天然的對消費市場做了第一層次的市場細分。這些都是需要根據(jù)推廣對象來敲定推廣載體的考慮因素。
2．對廣告效果進行評估，以調(diào)整次季度或次年的投放廣告計劃。測定和評估推廣效果可從以下方面：
（1）、廣泛人群的關(guān)注率。以量的標準來衡量有多少人接觸到了廣告，其覆蓋是否符合預(yù)期的目標。具體來講就是在投放媒體中有多少人看到了或者聽到了廣告的內(nèi)容，一方面與媒體本身的條件有關(guān)，另一方面與企業(yè)策劃投放時，組合各種媒體廣告配合的情況有關(guān)。
（2）、有效人群的達到率。包括三個層次：知名度，理解率，確信率。即通過廣告推廣活動，企業(yè)的名稱品牌等在消費者中知道了多少，又有多少消費者理解了推廣所傳達的各種信息，又有多少消費者信服了這些推廣信息繼而采取一定的行為和心理態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
（3）、購買人群的行動率。包括三個方面：一是企業(yè)形象在消費人群中是否正面樹立并且增加了對企業(yè)贊許；二是在市場中的表現(xiàn)，市場份額是否擴大，銷售量是否明顯增加；三是市場表現(xiàn)中有多少消費者因為廣告改變購買，并對廣告產(chǎn)品予以認可。
傳統(tǒng)媒體推廣效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或促銷同時進行詳細的消費者調(diào)查，調(diào)查視聽率發(fā)行量，或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強，主觀性影響大，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，推廣效果評定結(jié)果往往和真實情況相差很遠。這就需要企業(yè)有良好的甄別能力。特別是注意力往往在銷售上，對于推廣效果的評估缺乏認知和執(zhí)行。
